Риск-менеджмент

В число наиболее действенных мер по борьбе с распространением контрафактных препаратов входит и работа с дистрибьюторами. «Появление фальсификатов мы пресекаем на стадии дистрибуции, - продолжает Юлия Великанова. - Мы официально довели до сведения всех наших партнеров, что предложение дистрибьютору «Левомеколя» от любого другого производителя, кроме «Нижфарма» и «Акрихина», незаконно. Также компания просила дистрибьюторов ставить в известность юридическую службу «Нижфарма» о подобных случаях. Очевидно, что компании-дистрибьюторы, заинтересованные в развитии собственного бизнеса, никогда не согласятся покупать контрафактную продукцию».

Однако не исключено, что мелкие дистрибьюторы не станут обращать особого внимания на легальность произведенной продукции, поэтому последний барьер - это отношение потребителей к контрафакту. «Мы предполагаем, что появление контрафактной продукции возможно в первую очередь на уровне мелкой дистрибуции, - заключает Игорь Касакин, - поэтому потребители должны знать о ситуации, обращать внимание на компанию-производителя, не прельщаться подозрительно низкой ценой, которая, как правило, и есть самый очевидный признак контрафактной продукции. В лучшем случае это будет неэффективный препарат, а в худшем - вредный для здоровья».

Основная цель управления брендом в любой компании, как российской, так и международной, - обеспечить его устойчивый рост. Поэтому все риски управления брендами связаны с тем, что может препятствовать достижению этой цели. В числе таких преград:
проблемы с качеством, ведущие к ухудшению имиджа бренда и падению его рыночной стоимости;
установление цены, не соответствующей условиям рынка, позиционированию товара или стратегическим планам;
запаздывание инновационных разработок (новая упаковка, этикетки);
каннибализация, или поглощение одного бренда другим;
сокращение доли продаж одного вида упаковки, дающего большую прибыльность, за счет роста продаж другой упаковки этого же бренда;
вывод конкурентами на рынок новых марок, которые оказываются более привлекательными для потребителей;
недостаточное количество товара определенного бренда на полках магазина, что ведет к потере лояльных потребителей и к потенциальному уменьшению рыночной стоимости бренда;
вывод на рынок зонтичных брендов и размывание имиджа марки.

Для защиты своей марки и репутации «Нижфарму» пришлось последовательно отстаивать права на обладание этим товарным знаком, отслеживать появление на рынке контрафактной продукции и предупреждать лжепроизводителей о последствиях производства подделок.

Одним из первых шагов по снижению риска появления на рынке нелегального «Левомеколя» стала организация сбора первичной информации от торговых представителей. «Основная информация поступает в компанию от наших медицинских представителей, в чью задачу входит не только продвижение препаратов, но и отслеживание ситуации с появлением контрафактной продукции непосредственно в аптеках, – поясняет Юлия Великанова. – Убедившись в факте нарушения, компания предпринимает ряд действий, позволяющих исправить ситуацию в пользу «Нижфарма».

Так, компания уже направляла письма производителю и дистрибьютору, где сообщала, что именно «Нижфарм» является единственным обладателем товарного знака «Левомеколь», и требовала прекратить производство и дистрибуцию незаконно выпускаемого препарата. В противном случае, говорилось в письме, компания, нарушившая законодательство, будет отвечать за свои действия по закону. Если предприятия, выпускающие контрафакт, игнорировали предупреждающие письма, «Нижфарм» обращался в суд.

В середине 90-х «Нижфарм», будучи основным производителем мази, зарегистрировал товарный знак «Левомеколь». Спустя некоторое время компания подписала лицензионное соглашение с фирмой «Акрихин», дающее предприятию разрешение производить препарат под этим же торговым наименованием. «Мы заключили с «Акрихином» лицензионное соглашение на производство препарата, потому что у нас была возможность убедиться в соблюдении этой фирмой стандартов качества, – поясняет ситуацию журналу RM директор по качеству компании «Нижфарм» Игорь Касакин. – Мы действовали и продолжаем действовать исключительно в интересах потребителей, тем более что производство мази – это сложный технологический процесс. Производитель, купивший по случаю списанное оборудование, сделать качественно такую сложную мазь не может».

Однако рецептура мази широко известна, ее компоненты не представляют никакого секрета, к тому же состав «Левомеколя» не запатентован. А так как лекарство стало уже очень популярным на рынке, у многих компаний возник соблазн производить аналогичные препараты именно под маркой «Левомеколь». «Особенно часто этим грешили вновь созданные предприятия, – рассказывает директор по правовому обеспечению и управлению персоналом Юлия Великанова. – Иногда это происходило просто потому, что их руководство не знало, что «Левомеколь» – это зарегистрированный товарный знак. Но чаще закон нарушался сознательно. Такие случаи были прямым нарушением закона, поскольку правообладателем торгового знака «Левомеколь» является компания «Нижфарм», и, кроме «Акрихина», мы никому не разрешали производить и распространять мазь с таким названием. Естественно, мы не можем запретить другим фирмам производить аналоги нашей мази. Но им придется выпускать ее под другими марками».

Легко ли защитить бренд?

НЕСКОЛЬКО ЛЕТ ПОДРЯД КОМПАНИЯ «НИЖФАРМ» БОРОЛАСЬ С ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ ЛЕКАРСТВ, КОТОРЫЕ ВЫПУСКАЛИСЬ ПОД МАРКОЙ ОДНОГО ИЗ ПРЕПАРАТОВ НИЖЕГОРОДСКОГО ПРЕДПРИЯТИЯ. ЧТО ПРИШЛОСЬ ПРЕДПРИНЯТЬ ВЛАДЕЛЬЦУ ТОРГОВОГО ЗНАКА, ЧТОБЫ ЗАЩИТИТЬ СВОЮ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНУЮ СОБСТВЕННОСТЬ?

Лекарство, оказавшееся предметом спора, – препарат «Левомеколь», разработанный еще в конце 70-х специалистами Харьковского фармацевтического института. В 1982 году ХФИ обратился к Горьковскому фармацевтическому заводу (сегодня – «Нижфарм») как к основному производителю мягких лекарственных форм в Советском Союзе с предложением о совместной разработке нормативно-технической документации и внедрении в производство мази «Левомеколь».

Специалисты «Нижфарма» разработали технологический процесс изготовления, его аппаратурную схему, составили промышленный регламент, написали фармакопейную статью. Именно на горьковском заводе впервые был осуществлен промышленный выпуск мази, которая быстро стала востребованной. Популярность препарата и стала главной причиной многочисленных посягательств на бренд «Левомеколь» со стороны недобросовестных фармпроизводителей.

Часть рассмотренных методов защиты может быть применена в отечественных компаниях. Вполне соответствует российскому законодательству использование «золотых, серебряных и оловянных парашютов». Для этого в трудовом договоре менеджеров и сотрудников компании оговаривается, что в случае досрочного прекращения контракта и смены контроля над компанией они получат значительную денежную компенсацию. В дальнейшем уволенные менеджеры и сотрудники смогут обратиться с иском, соответствующим действующему законодательству. Другой вид защиты – использование классических «отравленных пилюль» в виде варрантов – еще не применялся, однако по своей сути этот способ близок к проведению дополнительной эмиссии. Чтобы оперативно провести дополнительную эмиссию, требуется наличие в уставе положения о достаточном количестве объявленных акций. Решение о размещении дополнительных акций может быть принято советом директоров, если в соответствии с уставом общества ему предоставлено это право. Для классической «отравленной пилюли» помимо дополнительной эмиссии требуется еще и предварительное (на этапе учреждения) заключение «Соглашения о защите прав акционеров», в котором должны быть оговорены условия размещения дополнительной эмиссии в случае начала процесса враждебного поглощения. Кроме того, согласно п. 3 ст. 11 ФЗ АО уставом общества могут быть установлены ограничения на количество акций, принадлежащих одному акционеру, и на их суммарную номинальную стоимость, а также на максимальное число голосов, предоставляемых одному акционеру (это поможет сохранить контроль в руках учредителей общества).

Однако многие методы защиты недоступны для наших предприятий и иногда прямо противоречат российскому законодательству об акционерных обществах, которое благоприятно для агрессоров и значительно ограничивает действия по защите компании от враждебного поглощения.

Классические «парашюты» получили распространение в 80-х годах. Они служат для защиты сотрудников в случае изменения контроля над компанией. Заключается этот способ в основном в выплате денежных компенсаций.

«Золотые парашюты» предназначены, как правило, для генерального директора и пяти топ-менеджеров корпорации. По величине они должны составлять как минимум три годовых базовых зарплаты плюс бонусы. «Серебряные парашюты» предназначены для менеджеров среднего звена и обычно составляют от полутора до двух годовых зарплат с бонусом. «Оловянные парашюты» дают гарантии всем остальным сотрудникам компании. Размер выплат по ним зависит от стажа и возраста работника, но не превышает полутора годовых зарплат.

Все «парашюты», как правило, вступают в силу в двух случаях – с изменением контроля над корпорацией и последующим увольнением сотрудника при условии, что эти перемены неподконтрольны менеджерам корпорации.

Оно фактически заставляет агрессора либо получить одобрение акционеров, либо потерять право голоса по своим акциям в случае продолжения враждебной скупки акций. Механизм здесь такой: как только доля акций одного акционера достигает порогового значения, покупатель должен заполнить и подать в компанию информационную заявку, в которой он указывает основную информацию о себе, количество акций во владении, дату и цену их покупки. После этого созывается внеочередное собрание акционеров и определяет, можно ли вернуть право голоса по контрольным акциям.

Такой пункт устава, по меньшей мере, замедляет процесс скупки акций, так как требует оформления заявки и созыва внеочередного собрания акционеров. Согласно российскому законодательству лица, намеревающиеся приобрести 30% и более размещенных акций в обществе с числом акционеров более тысячи, обязаны только уведомить общество о своем намерении (ст. 80 ФЗ АО), но не должны получать согласие других акционеров. Права голоса лишены только те акции, которые были приобретены с нарушением ст. 80 ФЗ АО.

«Члены совета директоров могут быть смещены только с указанием причины». Уставы 10,3% компаний, проводивших IPO, запрещают досрочно прекращать полномочия члена совета директоров без указания причины. Причиной может быть мошенничество, присвоение активов компании, преследование своекорыстных интересов за счет организации.

«Другие заинтересованные лица». Согласно этому положению совет директоров, принимая решение о сделке, помимо экономических интересов акционеров должен также учесть интересы клиентов, поставщиков, сотрудников, а также населения региона, в котором работает компания.

Положение закреплено в уставе 21,3% американских фирм, проводивших IPO в 90-х годах, и является настолько важным, что в 80-е годы – период бума враждебных поглощений – было внесено в корпоративное законодательство 31 штата.

«Ограничения на бизнес-комбинации». В устав вводится положение, запрещающее бизнес-комбинации между фирмой и ее отдельным акционером, который приобрел без предварительного согласия руководства более 10% акций. Под бизнес-комбинациями здесь подразумеваются слияние, продажа активов и прочие сделки. Обычно запрет остается в силе на протяжении 3–5 лет. Таким образом, если какой-либо акционер без согласия руководства фирмы аккумулировал более 10% акций, то следующие 3–5 лет он не сможет начать процесс смены контроля над фирмой.

«Абсолютное большинство для одобрения сделки по слиянию и поглощению». Данное положение требует, чтобы для одобрения сделки по изменению контроля было получено согласие не менее 2/3 всех голосующих акций. Если же абсолютное большинство голосует за одобрение сделки, то акционеры, голосующие против, имеют право продать свои бумаги по справедливой цене.

Какие методы защиты от рейдеров, популярные у западных компаний, применимы на российском рынке

УСТАВ КОМПАНИИ – ОДИН ИЗ САМЫХ ЭФФЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ ЗАЩИТЫ ОТ НЕДРУЖЕСТВЕННОГО ПОГЛОЩЕНИЯ. КАКИЕ ПОЛОЖЕНИЯ НЕОБХОДИМО ПРОПИСАТЬ В ЭТОМ ДОКУМЕНТЕ, ЧТОБЫ ЭФФЕКТИВНО ПРОТИВОСТОЯТЬ РЕЙДЕРСКИМ АТАКАМ? ЗАПАДНЫЕ КОМПАНИИ ЗНАЮТ ОТВЕТ НА ЭТОТ ВОПРОС. ИХ ОПЫТ МОЖЕТ БЫТЬ УСПЕШНО ИСПОЛЬЗОВАН И РОССИЙСКИМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ.

Буква устава
В уставе компании прописывается несколько важных положений, которые позволяют усложнить ее захват.

«Справедливая цена акций». Агрессор предлагает фиксированную цену за приобретение блока акций, необходимого ему для получения контроля. При этом для всех остальных акций после получения контроля цена устанавливается на значительно более низком уровне. Таким образом, агрессор создает для владельцев акций ситуацию «дилеммы узников» (термин из теории игр). Она заключается в том, что каждый акционер боится оказаться в числе опоздавших и спешит продать свои акции по фиксированной цене, даже если она занижена.

Что должен знать и уметь кандидат? Прежде всего, он обязан продемонстрировать знание математики, в частности методов математического моделирования, и владение финансовыми инструментами. Но и без широкой эрудиции в сфере экономики, банковского дела, госфинансов, рынка ценных бумаг, бухгалтерского учета, международных стандартов в области финансового учета, права ему не обойтись. Часто от соискателя требуют и навыков программирования, владения иностранными языками, преимущественно английским, а также знания отраслевой специфики. Риск-менеджер – специалист-универсал: помимо разносторонних навыков и незаурядных аналитических способностей, он должен обладать хорошей коммуникабельностью. Не так просто добиться поддержки антирисковым программам, поэтому в задачи риск-менеджера входят контакты с другими подразделениями, обмен опытом, своевременное информирование, разъяснение политики компании.

«Для компетентного выполнения своих обязанностей, – говорит Антон Надей, глава офиса «Monster Россия», – риск-менеджер должен получить финансовое, экономическое или математическое образование. Приветствуется повышение квалификации по одной из доступных программ: Финансовая академия при Правительстве РФ (курс 72 часа), Академия народного хозяйства (MBA), Институт нефти и газа, программа в ГУ-ВШЭ; магистратура в РЭШ.

Систематическая подготовка риск-менеджеров в России пока не ведется. В некоторых учебных заведениях в рамках программ по повышению квалификации предлагаются курсы по управлению рисками, прежде всего финансовыми. Такие курсы есть в АНХ при Правительстве РФ, в Институте безопасности бизнеса Московского энергетического института, при НОУ «Международный банковский институт» в Санкт-Петербурге и некоторых других учебных центрах. Целый ряд семинаров по теме риск-менеджмента проводит исследовательская группа «РЭА - Риск-менеджмент». Но этого явно недостаточно: специалистов с соответствующим образованием в России очень мало.

«Рынок рисковиков узок, - говорит Елена Осипова, консультант Human Capital. -Поскольку для этих специалистов важен аналитический склад ума, знание высшей математики и статистики, чаще всего риск-менеджерами становятся экономисты и технари. Приветствуется степень МВА, полученная в одной из ведущих европейских или американских бизнес-школ. Но главное, на что обращают внимание работодатели, – это опыт работы в страховании, кредитовании, лизинге не менее одного года».

Неплохой старт для будущего риск-менеджера – работа в страховой компании. Именно там легко научиться оценивать риски компаний-клиентов. После двух-трех лет работы специалист по страхованию может претендовать на позицию риск-менеджера в индустриальной компании. В банковском бизнесе рисковиками часто становятся кредитные аналитики.Обязанности риск-менеджера.

Управление рисками -риск-менеджмент -существует достаточно давно как составляющая операционной и финансовой деятельности предприятий. Для выделения направления управления рисками в отдельное функциональное подразделение предприятий есть несколько причин. Это общее укрупнение бизнеса и связанное с ним увеличение объемов производства и оборотов продаж, рост влияния рисков на общее здоровье предприятий, повышение их кредитной и инвестиционной активности, «отбеливание» и стремление к открытости крупных и мелких предприятий.
В основном специалистов по управлению рисками приглашают на работу инвестиционные и страховые компании, банки, крупные торговые и производственные предприятия.

Даже приглашая на работу риск-менеджера, руководители далеко не всегда ясно представляют себе, какие именно функции он должен выполнять. В списке обязанностей кандидата на эту должность можно встретить, например, такие как координация работы со страховыми компаниями или контроль за выполнением нормативов банка.

Value-at-Risk (VAR) - показатель, с помощью которого можно оценить максимальный размер потерь - сумму, которую компания может потерять при наихудшем развитии событий при определенной вероятности наступления этих событий. Рассчитывается по соответствующей математической формуле.


На самом деле, для того чтобы выполнять такую работу, рисковики не нужны. Риск-менеджер, по словам М. Ялымовой, профессия стратегическая. В обязанности рисковиков входят разведка и сбор информации, анализ, прогнозирование, расчет и ревизия бизнес-процессов, оценка стоимости рисков. Риск-менеджер видит и сильные, и слабые стороны деятельности компании, знает все, что происходит в любом отделе, и прописывает такие сценарии работы, которые дают возможность избежать потерь, но и не упустить выгод и преимуществ. По существу, риск-менеджмент помогает планировать деятельность организации.

Подбирая человека на позицию риск-менеджера, мы наряду с профессиональными компетенциями рассматриваем и такие личностные характеристики, как коммуникабельность, аналитический склад ума, целеустремленность, умение работать в команде и способность управлять.
У нас есть определенные требования и к квалификации: знание основ действующего законодательства РФ, регулирующего кредитно-финансовые операции банков и прочих финансовых учреждений, финансово-хозяйственную деятельность предприятий, знание основ банковской деятельности, бухгалтерского учета и отчетности о финансово-хозяйственной деятельности банка и предприятий, а также основ инвестиционного анализа экономики предприятия. Кроме того, нужно владеть методиками анализа рисков.

Рыночный риск связан с изменениями стоимости ценных бумаг, курсов валют, процентных ставок и цен на биржевые товары. Эти изменения отражаются на деятельности очень многих компаний: на производителях товаров, переработчиках сырья, банках, торговых компаниях, инвестиционных фондах и т.д.

Операционный риск – вероятность потерь в результате нарушений в работе внутренних процессов и систем или неблагоприятных внешних событий – также может затронуть каждого. Простой пример: деятельность современных компаний немыслима без использования IT-технологий. Но IT-системы подчас дают сбой, который может зависеть как от технических причин, так и от работы операторов. И это приводит к ощутимым финансовым потерям.

Кто такие укротители рисков

РИСК В СФЕРЕ БИЗНЕСА НЕИЗБЕЖЕН. ОБЕЗОПАСИТЬ СЕБЯ ПОЛНОСТЬЮ КОМПАНИЯ МОЖЕТ ТОЛЬКО В ТОМ СЛУЧАЕ, ЕСЛИ ПЕРЕСТАНЕТ СУЩЕСТВОВАТЬ. НО ПРЕДУСМОТРЕТЬ РИСКИ, СВЕСТИ К МИНИМУМУ ИХ РАЗРУШИТЕЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА БИЗНЕС-ПРОЦЕССЫ – ЗАДАЧА ВЫПОЛНИМАЯ. ИМЕННО ЭТИМ И ЗАНИМАЮТСЯ РИСК-МЕНЕДЖЕРЫ – СПЕЦИАЛИСТЫ ПО БЕЗОПАСНОСТИ БИЗНЕСА.

Как утверждают специалисты, существует четыре основных вида рисков, возникающих в процессе деятельности компании: кредитный, рыночный, операционный и риск объема бизнеса.

Почему же тогда, несмотря на многочисленные трудности и высокую стоимость самого процесса, судебное преследование мошенников в Англии во многих случаях приводит к успеху? Если истцу удалось, затратив немалые силы и средства, создать сильную правовую позицию, подкрепив ее доказательствами, а также заручиться необходимыми судебными приказами, то на его стороне может оказаться решающее преимущество, которое можно превратить в победу.

Упомянутые судебные приказы, представляемые российскими судами, могут стать грозным оружием в борьбе с мошенником. Английские судьи гораздо меньше связаны формальными правилами по сравнению со своими российскими коллегами. Достаточно убедить судью в целесообразности даже нестандартных мер, и они могут быть приняты. В ходе одного из дел нашим английским адвокатам удалось убедить судью вынести прецедентное решение, обязывающее ответчика-англичанина сдать в суд на время процесса свой международный паспорт – ситуация неслыханная в Великобритании, где свобода передвижения является одной из базовых ценностей. Такое постановление лишило ответчика возможности распорядиться недвижимостью, находящейся в других европейских странах.